Сколько стоит ваше доброе имя?

Управление репутацией компании так же важно, как и сам процесс создания или продажи продукта. Без этого можно потерять часть клиентов, доход и прийти к серьезным кадровым трудностям. Напротив, целенаправленно управляя репутацией своей компании, можно сформировать выгодное присутствие в интернете, оптимизировать бизнес и заложить прочный фундамент на случай форс-мажорных обстоятельств. 

Особенно это важно сейчас — в период массовой диджитализации. Больше половины потребителей принимают решение о покупке только на основании отзывов в интернете, и этот показатель постоянно растет. Поэтому важно вовремя реагировать на негатив, будь-то комментарий, отзыв или поисковая выдача. О том, что предпринимали известные бренды в период своего репутационного фиаско и каким рекомендациям необходимо следовать во время кризиса - читайте в статье PRNEWS.IO. 

Дизельгейт Volkswagen. В 2015 достоянием общественности стала афера немецкого концерна, которая обвалила доходы и могла стать началом конца для компании. Как выяснилось, Volkswagen оснастил свои дизельные автомобили программным обеспечением, которое во время тестов значительно занижало показатель выброса вредных веществ. 

Скандал моментально отразился на стоимости акций и продажах. Компанию обязали выплатить внушительные компенсации — 10 млрд. долларов только американским покупателям. 

От полного краха немцев спасла собранность, терпение и правильная антикризисная стратегия. Генеральный директор публично извинился, а ряд ключевых фигур, связанных с махинациями, покинули компанию. 

В самом концерне произошли радикальные изменения в оргструктуре и производственном подходе. Новые управленцы заново выстроили запятнанную бренд-коммуникацию, вплоть до замены знаменитого лозунга  «Das auto» на «We make the future real». 

Компания надолго запомнила урок. До сих пор Volkswagen придерживается позиций открытости, щедро оснащая каждый свой шаг видео, пресс-релизами и постами в соцсетях. 

Кошачий фетшейминг. Конец прошлого года прошел под знаком кота Виктора, которого не пустили на борт самолета из-за лишнего веса. Эта история затронула миллионы сердец любителей кошек и приобрела неожиданный поворот. 

Во-первых, история получила широкий резонанс не только в соцсетях, но и в СМИ. Инциденте с котом насчитывает более 50 тысяч публикаций, из которых более 45% были враждебно настроены по отношению к авиаперевозчику. Об этом также написали весомые медиа: BBC, The New York Times, Washington Post, «Ведомости» и другие. 

Многие компании воспользовались случаем и обратили эту ситуацию, которая казалось бы, никоим образом их не затрагивает, в свою пользу. Например,  «Ситимобил» предоставил хозяину кота и его питомцу бесплатные поездки в такси вместо отобранных авиакомпанией миль. Также владельцу кота один банк из Казани подарил карту с 10 000 милями на оплату билетов — жд или авиа, — а также гостиниц. Кот тоже не остался внакладе. Он начал тренировки в хоккейном клубе «Адмирал», чтобы избавиться от лишнего веса.  

В результате инцидента выиграли все, кроме авиаперевозчика - эта история серьезно ударила по репутации бренда. 

Как потерять 1 млрд. долларов за 60 секунд. Еще один скандал, связанный с авиаперевозчиком (на этот раз американским) обошелся компании в 1 млрд. долларов и закончился серьезно запятнанной репутацией. 

На одном из рейсов United Airlines в грубой форме принудительно высадили пассажира. Покидать борт он отказался, поэтому его силой потащили к выходу, попутно разбив лицо. Особой пикантности ситуации добавило то, что этот пассажир оказался врачом, который торопился к своим пациентам.  

Естественно, все сняли на видео. Прежде, чем компания успела отреагировать и извиниться, видео репостнули более 100 тыс. раз. Даже то, что виновных отправили в отпуск и начали служебное расследование, не сумело спасти ситуацию. 

Интернет-пользователи объявили авиаперевозчику бойкот, в результате чего компания потеряла 1 млрд. долларов. 

Страх и ненависть в Starbucks. Всемирно известная сеть кофеен попала в громкий скандал, и была обвинена в расизме. Инцидент случился в одном из заведений в США — сотрудники не пустили в туалет и попросили уйти двух афроамериканцев, которые долго ничего не заказывали. Те отказались уйти, поэтому работники вызвали полицию и их силой доставили в участок. 

Starbucks не стала выдвигать против посетителей никаких обвинений, но неожиданно сама получила тонну обвинений. Видео с задержанием посетителей быстро распространилось в соцсетях и стало вирусным. Интернет-пользователи начали устраивать массовые акции и бойкотировать компанию. 

Чтобы загладить конфликт, Starbucks не только публично извинился за случившееся, но и закрыл на один день все кофейни (а это более 29 тыс. точек в 75 странах!), чтобы провести инструктаж для своих сотрудников о корректной работе с клиентами.

Как Lush решил залечь на дно.  Прошлой весной косметический бренд очутился в центре скандала с блогеркой Беллой Рапопорт. Девушка хотела получить от бренда бесплатный набор косметики, чтобы сделать обзор и выложить его в инстаграм. Компания отказалась, а Рапопорт выложила в соцсети переписку.

Получился скандал. Большинство пользователей поддержали Lush и обвинили Рапопорт в попрошайничестве. В сети появилась волна пародийных постов, где якобы «блогерка» требует что-либо взамен на свой обзор в сторис. Вишенкой на торте стала травля Рапопорт.

В этот момент и вмешался Lush. Бренд попросил оставить в покое девушку и заявил, что намерен налаживать отношения со своими клиентами не в сети, а в реальной жизни и поэтому уходит из соцсетей.   

Алгоритм выхода из репутационного кризиса. Как видим, динственное, что поможет минимизировать ущерб и сохранить жизнедеятельность бренда, это управление репутацией. Поэтому в случае репутационного фиаско нужно «разбить стекло» и следовать антикризисному алгоритму PRNEWS.IO:

Правило 1. Собрать волю в кулак и рассказать о том, что и почему произошло. Не молчать, не тянуть с ответом и не занимать позицию «обиженного аристократа». Если действительно есть очевидный промах — извиниться. Если не все так однозначно — сообщить, что ведется выяснение. 

Правило 2. Рассказывать о том, как проблема решается. Это можно делать при помощи пресс-релизов, постов в соцсетях и публикаций в СМИ. Писать нужно только о реальных действиях: это могут быть кадровые изменения, тренинги для сотрудников, проверка качества или оптимизация производства. 

Правило 3. Если причиной кризиса стал «застой» в некоторых или всех уровнях бренда, пришло время реформ. Нужно изменить оргструктуру, избавиться от раздутого штата и привычки утаивать информацию. Пришло время быть открытым со своими клиентами и СМИ.

Правило 4. Не менять версию случившегося, и с самого начала конфликта придерживаться одной линии поведения. 

Правило 5. Информацию стоит подавать простым и понятным языком, а в заявлениях официальных лиц должно быть максимум фактов и никакого популизма.