Евгения Ленская: «Все маркетологи уверены, что реклама с селебрити действует лучше рекламы без селебрити»

Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing «Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда» в рамках Russian Sponsorship Forum 2018. Форум собрал бренды, коммуникационные и event-агентства, организаторов концертов и фестивалей, представителей различных площадок и других участников спонсорского рынка.

Евгения Ленская рассказала об особенностях и современных подходах в celebrity marketing: критериях выбора селебрити, тонкостях взаимодействия, оценке эффективности рекламных кампаний с участием «звезд». «С моей точки зрения, рынок работы с селебрити в России продолжает формироваться. Сегодня на рынок ворвались новые селебрити: популярные блогеры, люди, сами себя продвигающие, ставшие таковыми благодаря активному развитию интернета, соцсетей и гаджетов. У них мало опыта в бренд-амбассадорстве, но при этом они очень популярны. И здесь перед маркетологами встают вопросы: если на пике славы такой «герой нового времени» принесет бренду выгоду, то как он поведет себя дальше? Как он будет отзываться о бренде вне съемочной площадки? В последнее время нередки ситуации, когда одна неосторожная реплика амбассадора в личном аккаунте может обрушить месяцами выстраивавшуюся рекламную кампанию», – отметила Евгения Ленская.

Эксперт затронула важный аспект, касающийся критериев выбора селебрити для конкретной рекламной кампании. «От обилия рекламы у потребителей что называется немного «замыливается глаз», и они уже не отличают банк от многих других брендов. Поэтому мы стараемся работать с теми селебрити, которые никогда или мало снимались в рекламе. Их, конечно, остаётся все меньше и меньше с каждым днём. Но мы тщательно выбираем, оцениваем каждую кандидатуру и составляем шорт-лист».

Евгения поделилась опытом выстраивания оптимальной, на ее взгляд, схемы взаимодействия с селебрити или с агентством в рамках рекламной кампании: «Работа с селебрити в рекламе – это длительный и сложный процесс. Это постоянные переговоры, согласования сценария, таймингов, режиссеров и т.д. Надо учитывать возможные форс-мажоры с любой стороны. Поэтому важен прямой контакт, когда ты чётко понимаешь: да, с этим человеком тебе комфортно, вы понимаете друг друга. Мы, как правило, обращаемся в наше агентство со списком выбранных селебрити или работаем напрямую через агента. Агенты обычно предпочитают общаться напрямую с клиентом, и это понятно, ведь так проще и быстрее решить многие вопросы», – отметила Евгения Ленская.

Отвечая на вопрос, можно ли допустить, чтобы одно и тоже лицо представляло бренд несколько лет, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка подчеркнула, что важно регулярно оценивать результаты сотрудничества и влияние амбассадора на восприятие бренда: «Если мы понимаем, что реклама эффективна, те KPI, которые мы себе поставили, выполняются, то мы продолжаем сотрудничать. Мы уже третий год работаем с одним и тем же селебрити. И каждый год заново проходим весь этот путь. Я не вижу ничего плохого в том, что лицо бренда 5 лет представляет один и тот же селебрити, если это действительно «работает».

Представители Почта Банка – PR-директор Ольга Очеретина и руководитель проектов Данила Романов – рассказали участникам форума о масштабном совместном проекте банка и Федерации компьютерного спорта России, который был запущен летом этого года. Основными элементами программы стали вывод на рынок новой карты для геймеров с уникальным вертикальным дизайном, запуск портала для начинающих киберспортсменов Cyberlab.gg, поддержка банком важнейших российских турниров по киберспорту – Кубка России 2018, Чемпионата России по киберспорту, Всероссийской киберспортивной студенческой лиги 2019. Спикеры рассказали о первых результатах и планах дальнейшего сотрудничества в киберспортивном направлении.